2014年4月，凡客成立不到七年，伴隨小米化的轉(zhuǎn)型之困似乎比“七年之癢”來得更早。“于無聲處聽驚雷”，董事長陳年在微博上為明日開售的凡客300支襯衫助威，言辭背后不難看出陳年此番借助雷軍投資復(fù)興的野心， 然而“極致的單品”會改變已經(jīng)多次在懸崖邊上徘徊的凡客嗎?答案尚不清晰，但倉儲和物流投入日漸萎縮、資金鏈頻現(xiàn)危機、產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病、經(jīng)營思路分裂等問題早已撲面而來。
做服裝業(yè)的“小米”
產(chǎn)品定位飽受質(zhì)疑
在轉(zhuǎn)型半年之際，凡客誠品于日前交出了自己的成績單。約2萬件VDP80襯衣在上架20分鐘后被搶購一空。凡客誠品也隨即宣布，將在本月發(fā)售第二批VDP80襯衣，然而，在凡客誠品煥發(fā)新生機的同時，也有諸多質(zhì)疑圍繞在它的周圍，做服裝業(yè)中的小米似乎成了凡客現(xiàn)下的目標(biāo)。無論是做出令人尖叫的產(chǎn)品宣傳，還是饑餓銷售模式，也與小米如出一轍。雖然凡客宣稱內(nèi)部從未有過小米化的說法，但業(yè)界對此的話題也從未停息過。
針對業(yè)界為凡客小米化貼上的各色標(biāo)簽，凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，服裝品類與電子產(chǎn)品有本質(zhì)上的不同，服裝的可替代性也遠遠高于手機。盡管二者在營銷上有相似之處，但凡客亦清楚，這是兩個完全不同的行業(yè)。以最近出產(chǎn)的300支襯衫為例，這是凡客在質(zhì)量上的又一次挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了凡客對極致質(zhì)量的追求。今年2月，沉寂許久的陳年在微博上說道，“他說他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個夜晚。于是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真?！倍谶@一過程中，諸如沖鋒衣、羽絨被之類的品類也都得到了成長，這對凡客的轉(zhuǎn)型而言是相當(dāng)重要的。而被問及今后是否還會出現(xiàn)第二個“凡客體”，該人士表示，凡客并不排斥這種營銷手法。在未來任何有益于市場發(fā)展、符合消費者期待的方式都有可能被運用到。
營銷固然重要，但是產(chǎn)品才起決定性作用。鉆入饑餓營銷這一條胡同的凡客帶給了業(yè)界諸多質(zhì)疑，媒體也好、企業(yè)也好、消費者也好，不乏有人不停懷疑凡客的定位。部分內(nèi)部員工也是因為對凡客前景出現(xiàn)了質(zhì)疑而選擇離開。
時至今日，凡客已離職的資深員工李想(化名)仍然質(zhì)疑著凡客服裝的小米化道路，他認(rèn)為這條路離凡客的初衷太遠，違背了用戶的購物體驗邏輯。“服裝不同于手機，做成標(biāo)準(zhǔn)化的商品很難，而且用戶體驗難以拿標(biāo)桿衡量。大部分用戶不會研究紐扣材質(zhì)或是服裝材料的選地。用戶只會認(rèn)為，穿著舒服的衣服才是好服裝，因為現(xiàn)在的市場環(huán)境就是，大部分用戶不會因為這么小的細(xì)節(jié)而買單。曾經(jīng)凡客的做法是用戶可以試穿，用戶親身體驗過，會對別人說凡客的東西很好，而現(xiàn)在則是凡客對用戶說，‘我的東西很好，你來選擇我們的商品吧’，這可能就會造成消費者的不滿?！?/p>
剛上市推出的羽絨被是小米化的第一批產(chǎn)品，據(jù)凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，搶購效果良好，商品在五小時內(nèi)全部售罄?？墒牵晃粨碛腥甓喾部驼\品購物體驗的消費者稱，“以前信任凡客誠品，物流快、性價比高，買衣服不發(fā)愁?？墒侵笤偕瞎倬W(wǎng)，種類太多，簡直挑花了眼?？墒窃俣绒D(zhuǎn)型后的凡客誠品似乎高貴冷艷了很多，日常服飾為什么要走高級限量版?我又不是在買國際名牌”。
談起近期凡客搞得熱火朝天的小米化策略，李想表示出自己的憂慮：“服裝和手機不同，消費者會等一款電子產(chǎn)品，但絕不會有耐心等一件襯衫。300支質(zhì)量很好，不過我們都不認(rèn)為饑餓營銷能夠適應(yīng)服裝市場，斷貨很難支撐公司的正常運營，我們可以圍繞這個概念來做，但不應(yīng)該一條路走到黑?！?/p>
某網(wǎng)絡(luò)服裝品牌CEO認(rèn)為，用戶對服裝類商品的需求較為感性，這使得服裝的好壞很難有硬性標(biāo)準(zhǔn)。而服裝商品中能讓用戶尖叫的產(chǎn)品，一般來說都會是大師設(shè)計的產(chǎn)品，如Ralph Lauren的POLO衫，每隔一段時間就會向大眾推出經(jīng)久不衰的款式。而小米則是以其出色的性價比令顧客尖叫。凡客目前雖不缺乏認(rèn)知度，但目前其定位仍是低端商品。小米雖然是中低端手機，但擁有忠實的粉絲群體，而凡客并沒在品牌商品方面聚攏真正的鐵桿粉絲群，因此營銷的過程中很可能會遇到后繼乏力的尷尬局面。
轉(zhuǎn)型前的資本危機
被指拖欠供應(yīng)商大量貸款
事實上，2013年轉(zhuǎn)型前的凡客已經(jīng)陷入庫存居高不下、供應(yīng)商上門討債的資本危機。2011年凡客瘋狂擴張品類，光襯衫款式就有數(shù)百種，日常百貨也緊跟著上架，而銷量并沒有隨著品類的增長而急速擴張。值得注意的是，同年11月，凡客計劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件，但頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計劃擱淺。2013年，電商平臺成為熱門詞匯，凡客也打出做B2C平臺的口號，但其一直處在自營與第三方商家搖擺不定之間，凡客接到了不少供應(yīng)商的投訴。去年10月，有消息稱凡客面臨嚴(yán)重的資金鏈危機，拖欠供應(yīng)商大量貨款。凡客向外界解釋，公司搬家、部門整合與人員異動，造成了各流程上的工作積壓。
為解決資金問題，陳年提前將凡客總部從位于北京東二環(huán)附近的雍貴中心搬到亦莊。雍貴中心每平方米租金6元，新總部的租金每平方米才1元。搬到北京五環(huán)外亦莊工作的陳年于夜里將一眾媒體記者召集到新工作地點，坦言凡客的工作失誤與未來計劃。一位離職后的凡客中層員工在接受北京商報記者采訪時表示：“陳年總是在道歉、在反思，這讓我們的工作很難做。”而她對凡客的小米化不予置評，只對老東家送上了祝福。
自凡客表明將轉(zhuǎn)型之日起，圍繞著凡客資金鏈緊張的話題就未曾間斷。然而，在第七輪融資落地之前，業(yè)界有傳言稱凡客洽談的融資額度為2億美元。落地后即縮水了一半的融資金額，這讓凡客被打上了投資方不忍其倒閉，但對其轉(zhuǎn)型有所顧慮的標(biāo)簽。
作為陳年的好友和凡客的投資人，小米公司董事長兼CEO雷軍在拯救凡客的路上扮演了重要角色。凡客日前完成第七輪逾1億美元的融資，本次融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與投資。陳年對此表示：“凡客新一輪融資成功，說明業(yè)界對凡客、對互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅定信心，也是對凡客2014年回歸初衷、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定。”
- 上一篇:黑莓：傲慢中失去轉(zhuǎn)型機會
- 下一篇:為什么韓國人開咖啡館如此成功？
