刷屏也救不了銷量 IBM小米們給你新啟發(fā)

 百雀羚一則《一九三一》營(yíng)銷廣告，前段時(shí)間炒得火熱，引爆了3000萬+的閱讀量，最終的銷售轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008。

3個(gè)月前，可口可樂公司宣布取締運(yùn)行24年之久的CMO（首席營(yíng)銷官）職位，取而代之的是設(shè)置CGO（首席增長(zhǎng)官）一職。

“刷屏也拯救不了數(shù)字營(yíng)銷”、“CMO有被取代的危險(xiǎn)”，一時(shí)間引發(fā)商界與學(xué)界的激烈討論。

其實(shí)，早在2014年，史賓沙（Spencer Stuart）一份針對(duì)全球100家知名企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去的10年中，CMO的平均任期不到CEO的一半——每一個(gè)CEO任期內(nèi)，要換掉至少一位CMO。

這意味企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的要求正在醞釀一場(chǎng)巨變——單純的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)無法幫助企業(yè)獲得預(yù)期的價(jià)值。一些公司正在調(diào)整步調(diào)，創(chuàng)造“新營(yíng)銷”。

SAP：為了讓更多人記住我，我開始涉足體育和娛樂界

企業(yè)應(yīng)用軟件提供商SAP正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

界面新聞?dòng)浾邚钠淙蚋笨偛?、大中華區(qū)CMO孫麗軍處了解到，重塑品牌在數(shù)字時(shí)代的形象是SAP當(dāng)下的任務(wù)——讓SAP在IT消費(fèi)者中擺脫“老一代ERP廠商”的固有印象，并讓更多的非IT行業(yè)受眾知道SAP的名字。

這一次，SAP沒有使用傳統(tǒng)的廣告投放。它聯(lián)合了德甲拜仁慕尼黑隊(duì)、女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)、美式橄欖球“超級(jí)碗”、NBA全明星賽等眾多知名體育賽事，打出““懂?dāng)?shù)據(jù)才是真球迷”的口號(hào)，開啟了體育大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在集合球員的歷史比賽數(shù)據(jù)和培訓(xùn)數(shù)據(jù)后，它鼓動(dòng)球迷們通過云平臺(tái)收看數(shù)據(jù)比對(duì)，判斷判隊(duì)伍陣型是否合理，甚至推測(cè)誰(shuí)才是比賽的MVP。

SAP還把類似的招數(shù)用在娛樂業(yè)，與太陽(yáng)馬戲團(tuán)一起推出了“太陽(yáng)馬戲團(tuán)+SAP=數(shù)碼夢(mèng)境”項(xiàng)目。從此，這家全球最大的戲劇制作公司演出時(shí)，攜帶的技術(shù)人員比演員還多。觀眾們需要下載相關(guān)APP，每個(gè)人的手機(jī)即可依據(jù)自身的位置信息，發(fā)出不同的光和聲音，以實(shí)現(xiàn)沉浸式的觀看體驗(yàn)。

“只給消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠用，我們希望改變他們的生活方式”，孫麗軍說，這樣才能對(duì)品牌注入新的生命力。

小米：每一件產(chǎn)品，都是一臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)射器

小米電視副總裁高雄勇透露，小米為每一個(gè)用戶都貼上了200個(gè)屬性標(biāo)簽，以進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘。小米的生態(tài)鏈上每天的日活用戶，目前已經(jīng)突破了500萬。

眾多智能設(shè)備所產(chǎn)出的數(shù)據(jù)，總結(jié)出了最受歡迎的智能場(chǎng)景、在線家電時(shí)間分布圖、智能化程度區(qū)域榜……幫助小米進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品決策或者營(yíng)銷決策。“比如，小米電視最受用戶歡迎的功能，其實(shí)是我們意料之外的小夜燈。”

根據(jù)小米手環(huán)返回的數(shù)據(jù)，用戶每晚的入睡時(shí)間有三次高峰，分別為晚上8點(diǎn)21分、10點(diǎn)10分和11點(diǎn)29分，而有關(guān)營(yíng)銷的官方微博，就可以在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前發(fā)布，以達(dá)到最高的瀏覽效果。

同時(shí)，小米強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)升級(jí)社會(huì)里企業(yè)對(duì)用戶心理的把握程度。線下的小米之家就主打“靜物式營(yíng)銷“，杜絕推銷。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品信息透明化時(shí)，用戶有進(jìn)行自我抉擇的渴望。

“當(dāng)雷軍說小米要出插線板時(shí)，我還很疑惑”，高雄勇說，后來他才理解，推廣這款低價(jià)產(chǎn)品的目的，其實(shí)是吸引新米粉建立“品牌粘性”。為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，用戶必須要注冊(cè)小米賬號(hào)、填寫個(gè)人信息，這就在無形中降低了二次交易的門檻。

IBM：給你講三個(gè)故事，舍棄過時(shí)的“廠商思維”

IBM大中華區(qū)營(yíng)銷副總裁吳立東透露，在IBM的一項(xiàng)的數(shù)據(jù)中，只有7%的CMO對(duì)自己的營(yíng)銷結(jié)果表示滿意。她依據(jù)IBM的咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為正確的營(yíng)銷變革旅程應(yīng)該分為三個(gè)階段。 

1.再造客戶的數(shù)字體驗(yàn)

香港國(guó)泰航空亞洲萬里通（Asia mile）鼓勵(lì)乘客用積分，在其官方網(wǎng)站上兌換機(jī)票。這一常規(guī)環(huán)節(jié)，由于設(shè)計(jì)功能差、兌換條件嚴(yán)苛，客服服務(wù)忙碌，被其客戶投訴為“比看牙醫(yī)還難受”。

很多客戶兌換機(jī)票其實(shí)是為了休假。Asia mile在發(fā)現(xiàn)了該動(dòng)機(jī)后，拋棄了官網(wǎng)只能查到固定目的地的設(shè)置，轉(zhuǎn)為推薦旅行地點(diǎn)，提供酒店預(yù)訂功能和活動(dòng)信息?？蛻舨粌H可以查到90天之內(nèi)Asia mile的所有航班、還能預(yù)訂其它聯(lián)盟公司的航班。Asia miles從一家航空公司，變身為假日出行的服務(wù)商。

2.執(zhí)行并優(yōu)化客戶體驗(yàn)

鮮花禮品電商平臺(tái)1-800-FLOWE，為了幫助消費(fèi)者找回過去鄰家花店的購(gòu)物體驗(yàn)，在“人情味”上大下功夫。它們利用了全時(shí)機(jī)器人提供客服服務(wù)。機(jī)器人們會(huì)詢問客戶的送禮對(duì)象和具體情況，做相關(guān)的禮品推送，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)自家的庫(kù)存優(yōu)化。

3.回放購(gòu)買過程，隨時(shí)進(jìn)行修正

瑪莎百貨電商的官網(wǎng)，在來訪了1200萬的流量后，其銷售量卻沒有任何提升。他們使用了相關(guān)的數(shù)字工具，回放了客戶的購(gòu)買流程，分析“中途放棄購(gòu)買”是偶然現(xiàn)象還是多數(shù)客戶的行為，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。之后，客流量和購(gòu)買量的正比關(guān)系才恢復(fù)正常。

吳立東認(rèn)為，完成這三個(gè)步驟的旅程，其實(shí)是企業(yè)丟掉“廠商思維”，實(shí)行設(shè)計(jì)思維（design thinking）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)的過程。她說，“如今，“無法帶來市場(chǎng)增長(zhǎng)的營(yíng)銷是不合格的”。

廣告只是場(chǎng)孤單的狂歡

6月15日，在2017年度數(shù)字營(yíng)銷論壇上，途牛網(wǎng)副總裁王樹柏說，CMO之所以面臨著被取代的危險(xiǎn)，是因?yàn)樗麄兺ǔ０咽袌?chǎng)劃分為老市場(chǎng)和新市場(chǎng)，把產(chǎn)品分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷加以推廣。這在全渠道的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地加重“品銷分離”的尷尬局面。

因此，“品牌為王”的廣告自嗨、包裝過度隨處可見，銷售部門也無人為品牌聲譽(yù)擔(dān)責(zé)，將其通通推給營(yíng)銷部門。而CGO的設(shè)計(jì)，正是試圖將營(yíng)銷和市場(chǎng)份額連接起來，實(shí)現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品功效、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)、傳播渠道和售賣渠道三方面的統(tǒng)一。

很多企業(yè)誤以為，數(shù)字營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放、促成社交刷屏，王樹柏認(rèn)為它的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這些：“銷售業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間不斷的摩擦、碰撞，是傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷廣為詬病的根源。”

無論是SAP講的新故事、小米的數(shù)據(jù)探測(cè)，還是IBM的設(shè)計(jì)思維，他們的行為早已經(jīng)超出營(yíng)銷部門的職責(zé)，而是動(dòng)員企業(yè)內(nèi)的一切力量，讓市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）向增長(zhǎng)（Growth）的方向發(fā)展。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授江明華表示，新一輪的營(yíng)銷革命已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，數(shù)字營(yíng)銷工作的成功與否，不再不取決于于營(yíng)銷部門，而是取決于與企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的聯(lián)合。

因此，運(yùn)營(yíng)方式的整合，應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)管理者需要重新思考的問題。只有讓“品牌”和“銷售”休戰(zhàn)，企業(yè)才能在數(shù)字化的營(yíng)銷時(shí)代中真正實(shí)現(xiàn)突圍。