陳明博士教授
國(guó)家工信部品牌培育專家
華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任
全球知名的品牌咨詢公司Interbrand 公布的2017 年度“全球最具價(jià)值的100 大品牌”排行榜中，中國(guó)的品牌只有二個(gè)：華為和聯(lián)想。當(dāng)我們?yōu)檫@二個(gè)中國(guó)的品牌而自豪的同時(shí)，我們不僅要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“13 億人口的泱泱大國(guó)為什么就誕生不了幾個(gè)世界級(jí)的品牌？”
我們會(huì)把原因歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的時(shí)間很短，也就是那么三四十年，人家美國(guó)、歐洲都有近百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史；或者我們把原因歸結(jié)為中國(guó)的企業(yè)家，說(shuō)他們?nèi)狈镜钠放埔庾R(shí)，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，急功近利，好大喜功，追求過(guò)度延伸和規(guī)模效益，歸結(jié)為絕大部分的企業(yè)只注重或者只會(huì)就產(chǎn)品或服務(wù)的顯性特征進(jìn)行差異化，從而導(dǎo)致企業(yè)永遠(yuǎn)處于激烈的形式競(jìng)爭(zhēng)之中；歸結(jié)為中國(guó)缺乏專門(mén)的品牌經(jīng)營(yíng)人才；歸結(jié)為中國(guó)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及品牌保護(hù)的環(huán)境尚待健全等。
而在筆者看來(lái)，真正的原因是中國(guó)缺乏“真品牌”。中國(guó)的企業(yè)家長(zhǎng)期被兩個(gè)思維定勢(shì)所誤導(dǎo)：一是好產(chǎn)品就等于好品牌；二是講品牌的故事就是講企業(yè)的故事。而這個(gè)與“真品牌”的本質(zhì)相距甚遠(yuǎn)。
首先，產(chǎn)品再好它還是產(chǎn)品，它不是品牌。好的品牌確實(shí)離不開(kāi)好的產(chǎn)品，但是再好的產(chǎn)品都不等于真正的品牌。從做企業(yè)的角度來(lái)講，我們有兩個(gè)基本的任務(wù)要完成：做產(chǎn)品和做品牌。
做產(chǎn)品我們講什么？質(zhì)量、成本和技術(shù)創(chuàng)新。我們希望提供給消費(fèi)者一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格合適以及技術(shù)功能不斷創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品，不過(guò)這只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景因素，或者說(shuō)是一個(gè)承諾的因素，做得再好也是應(yīng)該的，它不能成為品牌傳播的內(nèi)容，更不能帶來(lái)真正的滿意和忠誠(chéng)。
為什么中國(guó)的企業(yè)家熱衷于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特的功能和技術(shù)呢？因?yàn)樗梢詭?lái)一定的知名度。我們是把知名度等同于品牌了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。
品牌我們講什么？講人性，講與人的溝通。所以，嚴(yán)格來(lái)講，做品牌與做產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這是二個(gè)完全不同的系統(tǒng)。一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和技術(shù)創(chuàng)新體系，一個(gè)是品牌培育管理體系。那么，品牌培育要講什么？兩個(gè)詞：關(guān)系與體驗(yàn)。
品牌是企業(yè)傳遞給顧客的價(jià)值感。如果說(shuō)產(chǎn)品是功能性問(wèn)題的解決方案，那么品牌帶給顧客的則是情感的打動(dòng)與觀念的共鳴。它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)顧客的關(guān)懷和帶給顧客舒心、放心以及省心的體驗(yàn)！它帶給顧客的是驚喜！這是激勵(lì)因素。而只有驚喜才能產(chǎn)生真正的滿意度！第二點(diǎn)，有一個(gè)共識(shí)我們一定要建立，那就是產(chǎn)品是我們企業(yè)的，而品牌不是，品牌是消費(fèi)者的。所以，我們講品牌的故事，則必須講消費(fèi)者的故事，不能講自己企業(yè)的故事，老板的故事！
經(jīng)常去到一個(gè)企業(yè)，或者是傾聽(tīng)一個(gè)企業(yè)家的發(fā)言，他經(jīng)常會(huì)講什么？無(wú)外乎產(chǎn)品質(zhì)量（認(rèn)證和榮譽(yù)）、取信于世（誠(chéng)信、務(wù)實(shí)）、經(jīng)營(yíng)有方（理念、哲學(xué)、價(jià)值觀）、競(jìng)爭(zhēng)專長(zhǎng)、獨(dú)特工藝和服務(wù)、創(chuàng)新求變、文化內(nèi)涵以及地域特色和發(fā)展歷史等等，而這，通通不是品牌的故事，你老在強(qiáng)調(diào)你是誰(shuí)？你有什么？你在做什么？這跟顧客有什么關(guān)系呢？
顧客要的是什么？他要的是關(guān)懷，要的是體貼，要的是切中他痛點(diǎn)癢點(diǎn)的需求滿足。有的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是產(chǎn)品給他了，他還痛，他還癢，還不滿足，因?yàn)樗膯?wèn)題解決了，但情感還是找不到寄托，價(jià)值觀還是找不到共鳴，人生沒(méi)有歸宿感，這時(shí)候，就是品牌發(fā)力的時(shí)候了。
所以，哈根達(dá)斯沒(méi)有說(shuō)“優(yōu)質(zhì)奶源，營(yíng)養(yǎng)健康”，而是說(shuō):“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯！”麥當(dāng)勞沒(méi)有說(shuō):“美味就在麥當(dāng)勞”，而是說(shuō):“我就喜歡（潛臺(tái)詞也就是:關(guān)你什么事？）”。他們的主語(yǔ)都是消費(fèi)者。
于是，就能夠很好地理解，為什么再好的產(chǎn)品都難以獲得顧客的忠誠(chéng)，而真正的品牌卻能夠做到呢？
品牌講的是消費(fèi)者的故事。品牌是長(zhǎng)在消費(fèi)者心中的一棵樹(shù)，企業(yè)要做的就是播下一顆種子（品牌承諾或稱之為品牌基因），消費(fèi)者會(huì)用自己的體驗(yàn)和情感不斷地澆灌它，直至牢牢占據(jù)他的心田。
品牌的工作強(qiáng)調(diào)的不是設(shè)計(jì)和宣傳，也不是塑造、打造和建設(shè)，而是培育。品牌培育的前提是品牌化的工作。何謂品牌化？就是把一個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱轉(zhuǎn)化為顧客心目中認(rèn)可和崇尚的品牌。通常，我們把它叫做品牌賦值的工作。所謂品牌化，就是賦予產(chǎn)品和企業(yè)某種人格化的個(gè)性、情感、形象、生活方式、身份、價(jià)值、地位或意義等，整合傳播給目標(biāo)顧客，經(jīng)過(guò)一定的認(rèn)知、感覺(jué)和使用經(jīng)驗(yàn)后，形成對(duì)附加價(jià)值的認(rèn)同、信賴等正面的態(tài)度和行動(dòng)，產(chǎn)品和企業(yè)的名稱才真正實(shí)現(xiàn)了品牌的蛻變。
其實(shí)，任何產(chǎn)品和企業(yè)“生”出來(lái)，就有他自己的品性。這個(gè)品性，就是品牌培育的“基因”。這就決定了，這個(gè)品性只適合具有相同品性的人，這就是緣分，這就是市場(chǎng)定位，品牌培育一定要找到自己的顧客。關(guān)鍵的一步是，如何把這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的“基因”，轉(zhuǎn)化成顧客心目中能夠扎根發(fā)芽并最終長(zhǎng)成蒼天大樹(shù)的種子“基因”，這就是品牌化的工作。
比如，萬(wàn)寶路的產(chǎn)品基因是什么？味道很“烈”，于是奧格威幫他定位在了一群性格“剛烈”的人群里，他找到了當(dāng)時(shí)性格剛烈的人群代表——牛仔，牛仔們雄性、粗獷、征服的性格以及在沙漠荒野上恣意馳騁的形象，即刻就征服了全世界的男人!只有這樣做了，我們才能擁有真正的品牌！也才具備了成為世界級(jí)品牌的基礎(chǔ)。
那么，如何才能使自己的品牌成為世界級(jí)的品牌呢？筆者認(rèn)為，外拓的品牌分為三個(gè)層級(jí)。一是國(guó)際化品牌，就是把產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳賣(mài)到世界各個(gè)地方去的品牌。二是，全球化品牌，就是在世界布局產(chǎn)業(yè)鏈，全球整合資源的品牌。三是世界級(jí)品牌，就是為全世界消費(fèi)者都認(rèn)可和崇尚，并與他們的文化習(xí)俗和生活方式高度融合的品牌！
準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，世界級(jí)品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度，美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌。一般有以下特征：品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚；經(jīng)常能引領(lǐng)業(yè)界的發(fā)展方向；代表著全球消費(fèi)者的普世價(jià)值觀和人性追求；有支撐該品牌暢銷(xiāo)的全面品牌知識(shí)體系。世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為世界級(jí)品牌的影響力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。它用來(lái)評(píng)價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)有三個(gè)：包括市場(chǎng)占有率(Share of Market ）、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty) 和全球領(lǐng)導(dǎo)力（GlobalLeadership）。
這里的關(guān)鍵指標(biāo)是全球的領(lǐng)導(dǎo)力。而全球領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵是文化融通能力。要想成為世界級(jí)的品牌，關(guān)鍵是要尊重世界各地各民族文化的異同及其多樣化，品牌的培育者不光是能夠欣賞這種多樣性，并且他們能夠理解異同，并在自己的品牌基因里融合這種經(jīng)過(guò)提純的能為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同和接受的品牌主張和個(gè)性訴求，利用這種差異化和多樣性特點(diǎn)創(chuàng)造自己品牌的價(jià)值，使品牌的績(jī)效達(dá)成最大化。
處理以及適應(yīng)文化差異是世界級(jí)品牌的基本要素，GREAN 和HUI 提出的一個(gè)全球化的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的技能同樣適合于界定一個(gè)世界級(jí)品牌的全球化文化融通和利用的能力：( 1)超越自己從小習(xí)慣的文化并尊重完全不同的文化；( 2)建立互相信任、尊重、負(fù)責(zé)的跨文化伙伴關(guān)系；( 3)采用跨文化的創(chuàng)新方法解決沖突；( 4)在多樣化運(yùn)作中促進(jìn)第三種文化的建立。另外，當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，企業(yè)對(duì)品牌的培育，意味著要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)與自然生態(tài)周期之間，以及企業(yè)與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和它們彼此之間關(guān)系的超循環(huán)。
一個(gè)世界級(jí)的品牌必定是這個(gè)超級(jí)循環(huán)系統(tǒng)的締造者和領(lǐng)導(dǎo)者，在這個(gè)共容的“品牌生態(tài)圈”里，所有的利益相關(guān)者都持有相同或者相近的理念和價(jià)值觀，它們相互影響，利益共享，創(chuàng)造出了足以影響整個(gè)人類(lèi)文明進(jìn)程的偉大的物質(zhì)產(chǎn)品和精神信仰！
這就是谷歌、沃爾瑪、微軟以及蘋(píng)果等世界級(jí)品牌成功的關(guān)鍵因素。
回到中國(guó)企業(yè)的品牌培育之路。筆者把品牌成長(zhǎng)的過(guò)程分為四個(gè)階段：第一階段是商品，除價(jià)格之外，品牌之間無(wú)其他不同；第二階段是品牌的名稱，知名度高，但大同小異，辨識(shí)度不夠，比如中國(guó)的大多數(shù)的白色家電品牌；第三階段是品牌，雖然獨(dú)具特色，但依然停留在對(duì)產(chǎn)品的描述上，比如：“怕上火，喝王老吉”，比如“不是所有牛奶都是特侖蘇”；中國(guó)的品牌大多到此為止。第四階段是強(qiáng)勢(shì)品牌，它完全脫離了產(chǎn)品的表面特征和功能屬性,被消費(fèi)者視為是獨(dú)一無(wú)二的自我的代表,比如，哈雷、芭比娃娃、蘋(píng)果、LV、奔馳、耐克、麥當(dāng)勞，到了這個(gè)階段，才能成就世界級(jí)品牌！
所以，中國(guó)的企業(yè)，要想培育世界級(jí)的品牌，必須首先具備強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)涵，從企業(yè)的角度來(lái)看，它必須是一個(gè)傳奇、一種對(duì)價(jià)值的永遠(yuǎn)承諾和一種象征；從顧客的角度來(lái)看，它必須是一種經(jīng)歷、一種愉快的體驗(yàn)和聯(lián)想以及一種信仰與依賴。
因此，要徹底放棄基于自我層面的思考，跳轉(zhuǎn)到顧客的角度，尋找即能讓全球的顧客接受的價(jià)值和訴求，又能有明顯區(qū)別于世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心優(yōu)勢(shì)，從情感、精神和價(jià)值觀層面為自己的品牌進(jìn)行賦值，從而深刻改變顧客的生活和生產(chǎn)方式，并最終引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展，推動(dòng)人類(lèi)文明的進(jìn)程！
這就是我們的期望！這就是中國(guó)的希望！
