5月10日，在“一帶一路”品牌大會暨第八屆品牌建設國際高端論壇上，Longitude龍睿品牌咨詢CEO、中國品牌建設促進會常務理事長姚承綱發(fā)表演講，從全球化的角度解讀品牌的發(fā)展趨勢，并為探索中國品牌的發(fā)展之路提出新見解。
全球品牌建設的趨勢
品牌是什么？我們認為，從全球的視角來看，品牌就是人、技術(shù)和商業(yè)的協(xié)同。首先，“人”是品牌的起點，也是品牌的終點，很可能代表用戶的需求，包括你帶來的服務是否能滿足用戶的需求。其次，“技術(shù)”對品牌的賦能是非常巨大的，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，如果離開了技術(shù)賦能，沒有高品質(zhì)的工藝制造，光靠匠心是不夠的。再次，品牌一定要有商業(yè)價值。我們要知道有一樣東西可以不斷獲得用戶價值，同時實現(xiàn)自身的價值，這樣才能可持續(xù)、更持久。深圳打造一個城市名片不是為任何人臉上貼金，而是給這個城市更高的商業(yè)價值，為城市細胞帶來更多的活力，這是商業(yè)價值對品牌的運營。
那么，如何進行品牌建設？顛覆、創(chuàng)新與合作。首先，顛覆是快速打造品牌的方式，特斯拉到歐洲去，它說我不是來賣車的，而是改變你們的出行方式。其次，重新創(chuàng)新，包括把細分的領域重新定義邊界。此外，很多大型企業(yè)很難自己把頭掉過來，但可以通過合作的方式迅速在人們心中建立起與時俱進的形象。
中國品牌建設的趨勢
今天，深圳在打造更有時代使命的城市品牌，當你理解清楚這個時代，就會更清楚城市品牌要做成什么樣子。
1.重新定義行業(yè)屬性
阿里巴巴做電商，卻說自己是賦能的公司；京東不是電子商城，它要做智能商業(yè)體；比亞迪不叫新能源企業(yè)，而是定義為科技企業(yè)；吉利重新定義為全球創(chuàng)新的科技公司；寶馬兩年前就說自己不是一家賣車的，而是高科技公司。現(xiàn)在很多企業(yè)在焦慮，他們看不清行業(yè)的邊界，無法定義行業(yè)的邊界在哪里。
2.出現(xiàn)新的品質(zhì)觀
我們以前講品質(zhì)就是大家用心把東西做好，要用良好、端正的態(tài)度做事情，或者是精益求精。但是，現(xiàn)在我們希望科技是賦能的，能讓品質(zhì)上一個臺階。例如，太平洋保險完成了數(shù)字化全面升級，創(chuàng)造了非常高的用戶粘性。這種服務品質(zhì)的提升并不是依靠服務人員，而是依靠科技的應用。
3.承擔社會責任
我們曾在海外為中國的品牌做調(diào)研，了解中國品牌在海外的形象。有一些非常中肯的評價——“這是一個好品牌，很有錢、性價比超高，但不是我值得尊重的企業(yè)，或者不是長期合作伙伴。”為什么？因為沒有從心底里感覺大家的價值觀在一起。所以，如果企業(yè)沒有用更高的愿景、使命和價值觀來要求自己、約束自己，中國的品牌真是很難被人尊重。
4.用服務創(chuàng)造價值
以前我們說服務是錦上添花的東西，但現(xiàn)在有個提法叫“一切皆服務”，可以說，服務能創(chuàng)造更多的價值。有觀點認為，一切行業(yè)發(fā)展到最后都將變成服務業(yè)。聯(lián)想曾說自己是硬件供應商，但現(xiàn)在也提出了向智能互聯(lián)網(wǎng)提供商轉(zhuǎn)型；保利通過全生命周期的服務體系，創(chuàng)造了更高的用戶粘性。舉例來說，我們需要的不是一個冰箱，而是100公升制冷的空間，更直接的是食物保鮮的需求。然而，所有的硬件設施都是為了滿足這個需求而生的。
5.改變市場觀
中國發(fā)展的引擎是中國的低線市場，農(nóng)業(yè)部改成了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，這樣的理念在很大程度上刺激了企業(yè)的思考。去年，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面有兩家公司做得非常好：一是世界銀行，是中國第一個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務品牌；二是中國復合肥料，響應國家號召，為中國的土壤改良貢獻力量。鄉(xiāng)村振興的話題帶來的低線城市增長的機會是絕大多數(shù)企業(yè)不能忽視的，這是品牌發(fā)展的時代指標。
6.形成聚焦價值創(chuàng)造的平臺和生態(tài)環(huán)境
平臺具有開放性、創(chuàng)造價值和以人為本。上汽集團打造“新四化”，最基本的特征就是以人為本。平臺不是拉了一幫企業(yè)簽了戰(zhàn)略合作就行了，它的核心目的是為人創(chuàng)造價值，為客戶創(chuàng)造價值。華為是深圳的企業(yè)，它把每一個人、每一個家庭、每一個組織帶入數(shù)字化的世界，通過品牌化和價值創(chuàng)造來體現(xiàn)品牌的屬性。
從全球的發(fā)展趨勢來看，品牌是人、技術(shù)與商業(yè)三者之間的協(xié)同。未來中國的品牌發(fā)展需要認清時代特征，重新定義行業(yè)屬性、通過科技賦能和服務提升品質(zhì)、主動承擔起社會責任、著眼于低線市場、打造聚焦價值創(chuàng)造的平臺和生態(tài)環(huán)境。
